De túnicas roxas a casacos de pele, chapéus de grinalda e uma estrutura muito fina, há muitas características que as pessoas dificilmente atribuiriam a Papai Noel. Baseando-se em inspirações do passado, no entanto, o ilustrador Haddon Sundblom criou uma versão que permaneceu por quase um século.
Sundblom era o caçula de 10 filhos de imigrantes escandinavos. Aos 13 anos, a família mudou-se de Muskegon, Michigan, para Chicago, onde ele frequentaria o Art Institute of Chicago e a American Academy of Art. Sua habilidade em desenho e pintura lhe rendeu um aprendizado aos 21 anos para a proeminente empresa de ilustração, Charles Everett Johnson Studios, com sede em Chicago. Quatro anos depois, ele e dois colegas abriram sua própria agência de publicidade de ilustração.
Um de seus clientes era a The Coca-Cola Company. Alguns anos antes de Sundblom lançar sua agência, a The Coca-Cola Company começou a colocar um Papai Noel bebendo refrigerante em seus anúncios de Natal. A empresa de bebidas, no entanto, queria que Jolly Old St. Nick parecesse um pouco mais… alegre. Em 1931, Archie Lee, um executivo de publicidade da Coca-Cola, contratou Sundblom para o cargo.
O artista, que se especializou na técnica de pintura alla prima (também conhecida como molhado sobre molhado), tomou nota de ilustrações anteriores, como as do artista da era da Guerra Civil, Thomas Nast ,e do ilustrador do século 20, Norman Rockwell, e leu as descrições de St. Nick que encontrou no famoso poema de Clement Clarke Moore “A Visit from St. Nicholas” (mais comumente conhecido como “A noite antes do natal”).
Sundblom selecionou características específicas e as usou consistentemente em suas pinturas para criar o Papai Noel que conhecemos hoje: barriga rechonchuda, bochechas e nariz vermelhos, barba branca esvoaçante, roupa vermelha e branca e um sorriso alegre.
Sundblom não imaginou sua versão do Papai Noel; ele tinha o espécime perfeito de Papai Noel ao lado. De acordo com Sundblom, seu amigo e vizinho, Lou Prentiss, “incorporou todas as características e o espírito do Papai Noel”. Durante anos, Prentiss foi o modelo do Papai Noel. Quando ele faleceu, Sundblom usou a si mesmo como modelo.
Em uma ilustração, ele pintou o cinto do Papai Noel ao contrário, um erro devido ao uso do reflexo do espelho. À medida que as cartas chegavam, notando o erro, provou-se que as pessoas não apenas amavam as pinturas de Sundblom, mas também se debruçaram sobre elas. Teve um ano que os fãs clamaram para saber o que aconteceu com a Mamãe Noela, quando Sundblom deixou de lado a aliança de casamento do Papai Noel.
Depois de mais de 40 ilustrações, Sundblom pintou seu último Papai Noel na Coca-Cola, em 1964.
Com relação ao legado duradouro do Papai Noel de Sundblom, Joanna Berry, professora da Durham University Business School, observou que, embora “Sundblom não tenha inventado o Papai Noel como o velho alegre e rotundo de cabelos brancos que todos esperamos, ele certamente fez mais do que ninguém para marcar essa imagem em nossas mentes em relação à Coca-Cola em uma das imagens de marca mais duradouras já criadas.”
Mas não eram apenas suas pinturas de Papai Noel. Como um mestre da pintura a óleo alla prima, Sundblom estabeleceu seu nome entre os grandes artistas do século 20 e inspiraria futuros pintores como Gil Elvgren, Howard Terpning e Earl Blossom.
“Sundblom é rotulado como o pintor dos Papais Noéis da Coca-Cola, mas isso banaliza seu lugar central na arte publicitária do século 20”, disse certa vez Roger T. Reed, presidente da galeria de Casa de ilustração de Nova Iorque.“Mais do que qualquer artista, incluindo Norman Rockwell, Sundblom definiu o sonho americano em imagens.”
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