Matéria traduzida e adaptada do inglês, publicada pela matriz americana do Epoch Times.
Em janeiro, a Axios relatou uma tendência em desenvolvimento na América corporativa: as empresas em todos os Estados Unidos estavam se afastando da política de DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), que se tinha tornado um “campo minado” para as empresas.
Após um boom de vários anos no espaço de Diversidade, Equidade e Inclusão após a morte de George Floyd em 2020, as empresas estavam recuando nas iniciativas de DEI.
Os riscos eram muito grandes – especialmente no que se esperava ser uma época eleitoral politicamente carregada, no meio de ataques crescentes dos conservadores contra empresas “wokes” ou “despertadas”.
“É difícil imaginar, com a retórica acirrada de um ano eleitoral, que as pessoas realmente queiram se expor mais”, disse Kevin Delaney, cofundador da empresa de mídia e insights Charter, à correspondente de mercados Emily Peck.
A Axios não estava errada sobre a tendência, que só ganhou força neste verão.
Em julho, a John Deere anunciou que estava se afastando dos esforços de DEI e deixaria de patrocinar eventos de “consciência social ou cultural”. O anúncio veio uma semana depois de a Business Insider informar que a Microsoft havia demitido toda a sua equipe de DEI. A ação da Microsoft, por sua vez, aconteceu apenas algumas semanas depois de a Tractor Supply, uma empresa sediada em Brentwood, Tennessee, decidir encerrar seus esforços de ativismo social em face de uma campanha nas redes sociais direcionada à empresa.
A reação contra DEI tem sido tão intensa que o próprio termo parece estar se tornando obsoleto. A Society for Human Resource Management anunciou recentemente que estava abandonando a palavra “equidade” de sua sigla.
Pregando aos consumidores
DEI é apenas uma forma de ativismo social corporativo, que se manifesta de várias maneiras e inclui seu primo, o Environmental, Social, and Governance (ESG), em português significa Ambiental, Social e Governança. Ambas as ideias estão, de certa forma, sob o guarda-chuva da Responsabilidade Social Corporativa (CSR), a ideia de que as corporações têm o dever de considerar ações sociais e ambientais em seus modelos de negócios.
Se você se pergunta por que o Burger King tem comerciais sobre mudanças climáticas e flatulências de vacas, e por que os comerciais da Bud Light passaram de apresentar Rodney Dangerfield e Bob Uecker para a ativista trans Dylan Mulvaney, é por causa da CSR.
A ideia de que as corporações devem lutar por causas sociais disparou nos últimos anos a tal ponto que o ativismo está impedindo as empresas de cumprirem sua missão principal: gerar lucros ao servir os clientes.
“Empresas aproveitando situações e questões sociais não é algo novo, mas exibir sua autoridade moral apesar de uma base de consumidores desinteressada é”, observou Kimberlee Josephson, professora associada de Negócios no Lebanon Valley College em Annville, Pensilvânia.
A decisão da Bud Light de apresentar Mulvaney custou-lhes um prejuízo estimado em US$ 1,4 bilhão em vendas, revelando o perigo de as corporações se inclinarem para o ativismo social, especialmente em campanhas e políticas que alienam suas próprias bases de consumidores.
Há não muito tempo, empresas como a Chick-fil-A enfrentaram reações negativas de ativistas progressistas por apoiarem o casamento tradicional. Defensores da guerra cultural à direita responderam de maneira semelhante.
Influenciadores conservadores têm se esforçado para aumentar a conscientização sobre iniciativas corporativas “woke“—campanhas sobre privilégio branco, metas de mudança climática, eventos LGBTQ, etc. Os mais bem-sucedidos, como Robby Starbuck, que liderou a campanha contra a Tractor Supply e a John Deere, concentraram-se em direcionar corporações com bases de consumidores conservadores.
“Se eu começasse um boicote contra o Starbucks agora, sei que não teria nem de longe o mesmo resultado”, disse Starbuck recentemente ao Wall Street Journal.
Pode-se apoiar ou se opor às táticas de Robby Starbuck. O que está claro é que as corporações enfrentam riscos cada vez maiores ao participar de campanhas de ativismo social, e as ameaças agora vêm de ambos os lados do espectro político.
Responsabilidade social e “justiça social’’
A ideia de que as empresas têm responsabilidades que vão além dos seus acionistas, trabalhadores e consumidores remonta pelo menos ao livro de Howard Bowen de 1953 “Responsabilidades Sociais do Empresário“. Bowen, economista que foi presidente do Grinnell College e da Universidade de Iowa, é amplamente considerado o padrinho da responsabilidade social corporativa.
“A RSE pode ajudar as empresas a alcançar os objetivos de justiça social e prosperidade econômica, criando bem-estar para uma ampla gama de grupos sociais, para além das empresas e dos seus acionistas”, escreveu ele.
Esta é uma versão do “capitalismo das partes interessadas”, uma ideia que diz que as empresas devem olhar além do serviço aos clientes para gerar lucros para os acionistas. Vários outras “partes interessadas“devem ser consideradas.
Com o tempo, surgiram outros encantamentos do capitalismo das partes interessadas, incluindo ESG, que resultou diretamente de um relatório de 2004—“Quem se importa vence”—liderado pelas Nações Unidas, grupos de gestão de ativos e bancos. O seu objetivo era “desenvolver diretrizes e recomendações sobre como integrar melhor as questões ambientais, sociais e de governação corporativa na gestão de ativos, serviços de corretagem de valores mobiliários e funções de investigação associadas”.
Essas “diretrizes e recomendações” eventualmente se transformaram em uma estrutura global de ESG, que classificava as empresas de capital aberto em termos de “responsabilidade social.” Embora a pontuação de ESG seja notoriamente opaca, o que está claro é que um pequeno número de empresas de classificação foi autorizado a determinar quais valores as corporações deveriam ter, e as penalizava se se desviassem. Uma pontuação ruim poderia resultar na exclusão de uma empresa de um fundo de índice de trilhões de dólares.
Isso, sem dúvida, explica por que empresas como a Tractor Supply, conhecida por vender equipamentos agrícolas e ração para animais, haviam estabelecido planos ambiciosos para cortar emissões em 50% até 2030 e alcançar uma pegada de carbono “zero líquido” até 2040 (além de vários outros objetivos sociais).
Esses planos agora foram descartados, e os meios de comunicação estão perplexos, apontando que, até pouco tempo atrás, a Tractor Supply argumentava que essas iniciativas faziam “muito sentido para os negócios da Tractor Supply.”
Mas essa análise ignora a realidade de que o ativismo social agora apresenta maiores riscos e recompensas potenciais, especialmente à luz do colapso do movimento ESG, que, no início deste ano, viu um êxodo de US$ 14 trilhões, à medida que gestores de ativos como BlackRock e Goldman Sachs fugiram para se proteger.
O problema de tomar partido
Muitos americanos provavelmente acreditam que as corporações devem ter responsabilidades sociais. Eles apenas tendem a ter diferentes opiniões sobre quais valores essas responsabilidades devem refletir.
Recentemente, eu estava na igreja, e um pastor falou sobre um amigo empreendedor que estava animado ao perceber como poderia usar os lucros de seu negócio para espalhar o evangelho. Suspeito que muitas pessoas que apoiam a Responsabilidade Social Corporativa (CSR) ficariam horrorizadas ao ver corporações usando seus negócios para promover religião, assim como muitos americanos religiosos se sentem chocados ao ver empresas abraçando o que eles consideram agendas “woke“.
Embora as corporações sejam livres para injetar valores no local de trabalho e apoiar programas sociais e religiosos, elas não têm responsabilidade social de fazê-lo. Na verdade, existem razões convincentes para que não o façam.
O economista vencedor do Prêmio Nobel, Milton Friedman, escreveu o que talvez seja a mais famosa refutação à CSR. Em um artigo de 1970 no New York Times intitulado “A Friedman Doctrine — The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits” (Uma Doutrina de Friedman — A Responsabilidade Social dos Negócios é Aumentar Seus Lucros), Friedman acusou os defensores da CSR de “pregar puro e simples socialismo” e de serem “fantoches das forças intelectuais que têm minado a base de uma sociedade livre.”
Friedman entendia que as corporações não têm uma responsabilidade social (ou religiosa) além de servir seus consumidores e gerar lucros. Essa é sua razão de existir e a forma como melhor servem à sociedade. Elas não têm a responsabilidade de espalhar religião, defender a diversidade, combater as mudanças climáticas ou promover a equidade. Esses valores podem ser bons, mas não é responsabilidade das corporações promovê-los.
“[H]á uma e apenas uma responsabilidade social dos negócios — usar seus recursos e se engajar em atividades projetadas para aumentar seus lucros,” escreveu Friedman, “desde que permaneça dentro das regras do jogo, o que significa se envolver em competição aberta e livre, sem engano ou fraude.”
Esse é o elemento mais famoso da Doutrina de Friedman, mas não creio que seja o mais importante. A linha mais importante é o alerta de Friedman sobre os perigos de se desviar desse modelo, que ele faz no início do mesmo parágrafo:
“[A] doutrina da ‘responsabilidade social’ levada a sério estenderia o alcance do mecanismo político a toda atividade humana. Ela não difere em filosofia das doutrinas mais explicitamente coletivistas. Difere apenas ao professar acreditar que fins coletivistas podem ser alcançados sem meios coletivistas.”
Esse é o verdadeiro perigo da CSR, do capitalismo das partes interessadas ou de qualquer uma das siglas que buscam substituir o capitalismo por sistemas coletivistas que tentam minar os direitos dos proprietários: corre-se o risco de estender a política para nossas vidas privadas além de seu escopo adequado.
Um dos marcos de uma sociedade totalitária é que as alavancas de poder público e privado são utilizadas para impor adesão aos dogmas do Estado, e Friedman não foi o primeiro a reconhecer os potenciais perigos do ativismo social corporativo.
Escrevendo na Harvard Business Review em 1958, o economista americano nascido na Alemanha, Theodore Levitt, alertou sobre substituir o motivo do lucro pelo “bem-estar” corporativo em um artigo intitulado “Os Perigos da Responsabilidade Social”:
“O problema com nossa sociedade hoje não é que o governo esteja se tornando um jogador em vez de um árbitro, ou que seja um colossal estado de bem-estar que se infiltra em todos os cantos e recantos de nossas vidas. O problema é que todos os principais grupos funcionais — negócios, trabalho, agricultura e governo — estão tentando tão piedosamente superar uns aos outros em se intrometer no que deveria ser nossas vidas privadas. Cada um está buscando estender sua própria tirania restrita ao maior número possível de nossas instituições, pessoas, ideias, valores e crenças, e tudo isso pelo motivo mais puro — fazer o que honestamente acredita ser o melhor para a sociedade.”
Isso é precisamente o que o capitalismo das partes interessadas tem feito, e é uma das principais razões pelas quais a cultura hoje está saturada de política e mensagens políticas. As corporações, ao abraçar a ideia de Bowen de que têm o dever de buscar “justiça social,” ajudaram a borrar a linha entre a vida privada e pública.
Embora muitos americanos estejam alarmados com o recuo das corporações americanas do ativismo social, na verdade, isso é um sinal de que as coisas estão voltando ao normal.
Essa mudança provavelmente não só ajudará os resultados financeiros de empresas como John Deere e Tractor Supply, mas também permitirá que elas sirvam seus clientes de forma mais eficaz. Manter a política e as “responsabilidades sociais” fora das salas de reuniões corporativas, estatutos e mensagens provavelmente resultará em uma sociedade mais harmoniosa.
Do Instituto Americano de Pesquisa Econômica (AIER)
As opiniões expressas neste artigo são as opiniões do autor e não refletem necessariamente as opiniões do Epoch Times
