O êxodo em massa de marcas internacionais da Federação Russa levou prosperidade a imitações que tentam preencher o vazio do capital ocidental, mantendo um senso de familiaridade com alterações sutis de marcas estrangeiras conhecidas.
Quando o McDonald’s suspendeu as atividades na Rússia em 8 de março após um período de reação pública nas primeiras semanas da guerra, suas franquias foram rapidamente preenchidas por um concorrente russo nativo chamado “Tio Vanya”, uma marca que modifica os icônicos arcos dourados do McDonald’s para representam o caractere cirílico “В”, que forma o som “v” em “Vanya”.
Há um precedente para essas marcas falsificadas na esfera de influência russa, que proliferaram nos territórios separatistas alinhados à Rússia de Donetsk e Luhansk depois que as sanções dos EUA cortaram os negócios ocidentais para a região em 2014. Marcas como Crimean Fried Chicken e Starducks Café surgiram para preencher o vazio nos territórios disputados, prenunciando o surgimento de imitadores semelhantes no coração da Rússia.
Esse fenômeno, um acidente surreal da retirada do comércio americano, não é exclusivo da Rússia durante seus conflitos na Ucrânia. Em todo o mundo, as exportações de consumidores americanos são notáveis mesmo em sua ausência à medida que empresas locais tentam preencher o vazio das onipresentes marcas globais por meio de imitações locais, muitas vezes com resultados estranhos e chocantes.
Como um dos poucos países sem relações diplomáticas com os Estados Unidos, o Irã não é um estranho a imitações de marcas americanas, que proliferam por toda Teerã e outros grandes centros urbanos. Refletindo os magníficos sons vocálicos da língua persa, marcas como Pizza Hat, Mash Donald’s e Raees Coffee (uma imitadora da Starbucks) são uma visão familiar para o povo iraniano, com pouca exposição direta ao comércio americano.
Na China, essas marcas falsificadas são tão onipresentes que assumiram um significado cultural abrangente. A palavra “山寨” (shanzhai), que literalmente descreve uma fortaleza na montanha, mas que coloquialmente se refere a produtos imitadores ou falsificados, tornou-se comum desde as reformas econômicas de Deng Xiaoping. Essas marcas de imitação, apresentadas como falsificações sérias ou paródias autoconscientes, são tão onipresentes que a palavra “shanzhai” foi escolhida pelo romancista Yu Hua como uma das dez palavras para entender o caráter da China moderna em sua coleção de ensaios, China em dez palavras.
O fenômeno talvez seja mais bizarro no Sudeste Asiático, onde tais imitações de marcas ocidentais não raramente são combinadas com uma improvável figura histórica do século 20. Na Tailândia, uma imitação do Kentucky Fried Chicken substituiu a imagem icônica do Coronel Sanders por uma ilustração carrancuda de um Adolf Hitler, provocando uma reação negativa na mídia ocidental (o restaurante, que era simplesmente chamado de “Hitler”, foi renomeado em resposta às críticas).
Por muitas das mesmas razões pelas quais as empresas americanas e multinacionais são incapazes de capturar o mercado nesses cantos do mundo, pode ser difícil para essas corporações litigar contra essas imitações. Essas barreiras legais são especialmente desafiadoras se os Estados Unidos não mantêm relações diplomáticas dentro de uma nação, como é o caso do Irã, ou se as relações estão repletas de questões de importância muito maior, como na Rússia desde o início da guerra.
O efeito de tais marcas falsificadas pode ser chocante, estranho ou alegre para os olhos ocidentais, desacostumados a ver essas marcas familiares reimaginadas em um contexto cultural completamente estrangeiro. No entanto, o surgimento de tais imitadores tem um significado especial para a Rússia, um país onde as marcas ocidentais já foram vistas como anunciando uma nova ordem econômica para a nação de Tolstoi e Tchaikovsky.
Na Rússia, a substituição de marcas americanas por imitações é apenas mais um sinal do isolamento do país da comunidade econômica global. Quando o primeiro McDonald’s abriu em Moscou sob Mikhail Gorbachev em 1990, foi visto como um sinal de mudança, um prenúncio do domínio unipolar e do chamado fim da história.
Mas a história tende a enterrar seus agentes funerários, e a Rússia escolheu um caminho diferente, pois suspeitas culturais arraigadas e as tendências autocráticas de Vladimir Putin tornaram impossível uma aliança com o Ocidente para a proeminente nação eslava. Embora a nova Rússia não seja de ideologia soviética, e embora seja despojada de grande parte de seu antigo poder pela perda das 14 repúblicas soviéticas menores, ela se retirou do capitalismo americano.
Entre para nosso canal do Telegram
Assista também:
