O que determina o preço de um produto? Qual é o preço justo? Perguntas simples como estas demandam um esforço intelectual mínimo para seu entendimento – esforço esse que nem sempre é feito. Todo ano, no mês de abril, o mesmo chororô toma conta das redes sociais: “O preço abusivo (sic) do ovo de Páscoa”. Mas será que o preço é abusivo mesmo? Será que existe, de fato, preço abusivo?
Em meio a tantas dúvidas e reclamações, a Nestlé resolveu se manifestar e justificar o porquê da diferença entre o preço do ovo de Páscoa e da barra de chocolate. “Os ovos de Páscoa são mais caros quando comparados a uma barra de chocolate da mesma gramatura porque sua composição de custo é diferenciada, já que são produtos concebidos não somente para o consumo tradicional, mas para presentear e encantar. Sua produção e distribuição envolve uma série de necessidades específicas, como a contratação de mão de obra temporária, desenvolvimento de embalagens especiais, processo manual de embalagem, armazenamento e transportes especiais, entre outros. De toda forma, as opções tradicionais de produtos continuam disponíveis como uma alternativa de menor preço, sem nenhum reajuste relacionado à época do ano.”
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E aí, colou? Alguém acreditou nisso? A resposta da Nestlé foi baseada somente na Teoria Objetiva do Valor. Segundos os economistas clássicos, como Adam Smith e Karl Marx, o preço de um produto era a soma dos custos de sua produção, aqui incluído o trabalho. Isso foi chamado de Teoria Objetiva do Valor. O excedente, que Smith chamou de salário, foi a base para Marx criar um novo conceito: onde o salário recebido pelo burguês (empresário) deveria ser o mesmo pago ao proletário, e caso esse fosse maior, teríamos aí uma exploração, chamada de mais-valia.
Seguindo essa lógica, se alguém quisesse construir uma fábrica de gelo no Polo Norte (onde com certeza não há utilidade para o produto), o preço do gelo seria a soma de seu custo, inclusive o trabalho gasto na fabricação, não importando a percepção que o comprador teria sobre o produto. Apesar de suas variadas contribuições, os economistas clássicos não conseguiram entender a teoria do valor subjetivo.
A Teoria do Valor Subjetivo diz que o preço de um produto está diretamente ligado ao valor que o consumidor percebe nele, independente de seus custos de produção ou do trabalho que foi despendido na sua fabricação. Logo, o preço do gelo no polo norte depende, exclusivamente, da percepção de valor que o consumidor terá do produto (nesse caso, um valor mínimo ou inexistente).
A Teoria do Valor Subjetivo explica claramente o porquê do preço do ovo de Páscoa. Coloque, lado a lado, três barras de chocolate e um ovo de Páscoa da mesma marca e peça para uma criança escolher qual ela prefere ganhar de presente. A resposta é óbvia. Some, ainda, o fato cultural de presentear-se com ovo de chocolate no dia de Páscoa e voilà, o preço está explicado.
Agora imagine que, por engano, uma empresa fabrique grandes e belos papais-noéis de chocolate e os coloque a venda na época de Páscoa. Será que essa empresa conseguiria vender os papais-noéis pelo mesmo preço que os ovos? Será que ao menos ela venderia?
A Teoria do Valor Subjetivo nos ajuda a entender que não é simplesmente o aumento na demanda que torna alguns produtos mais caros, em épocas específicas (Dia dos Pais, das Mães, dos Namorados, Natal, etc.), e, muito menos, é o aumento dos custos de produção (como tenta afirmar a Nestlé).
Intelectualmente, seria mais justo se a Nestlé explicasse que, em função do maior valor dado ao ovo de Páscoa, sua margem de lucro pode ser maior que nos produtos tradicionais. Entretanto, uma grande parte da população ainda vê o lucro como algo ruim, e essa mentalidade faz com que as empresas, por medo de perder clientes, digam o que queremos ouvir.
Eduardo Franco é graduado em marketing e pós-graduando em finanças e mercado de capitais pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUI)
Este artigo foi originalmente publicado no website do Clube Farroupilha
